国内社会化阅读推广工作的多维分析

社会化阅读是以读者为核心，强调分享、互动、传播的阅读模式，相较于传统以书为核心、以内容为主的阅读模式，它更加注重人和阅读社交，辅以在线标注和发表评论信息，倡导用户生成内容，在多方位的互动基础上无限放大阅读价值。社会化阅读打破传统阅读的“私人化、孤立化”形式，将文本解读、知识获取与人际互动融合起来。围绕文本内容的“阅读”与“社交”深度绑定，在一定程度上丰富了读者的阅读体验感，减少了由个人原因造成的“信息茧房”或解读偏差。

社会化阅读的天然属性，不仅为读者有效获取知识内容提供了便利，也为读者建立深层次的认同感和社交连接提供了媒介。而且，社会化阅读者参与的分享和评论行为本身就是一种阅读推广。2012年社会化阅读研究萌发阶段，就有学者将其作为阅读推广工作的抓手开展实践研究。笔者采用文献计量分析和内容分析的方法，对相关研究进行分析，为从事社会化阅读推广工作的工作人员提供参考。

国内社会化阅读背景下的阅读推广研究

相关研究文献计量分析。在中国知网CNKI期刊、学位论文数据库中检索“SU=社会化阅读”，获得相关文献432篇。利用VOSviewer对这些文献进行可视化谱图分析，关键词共现频次反映出研究主题集中于阅读推广、数字阅读、移动阅读、高校图书馆、阅读行为等，表明社会化阅读研究与阅读推广研究联系紧密。

为了解社会化阅读背景下的国内阅读推广研究现状，将检索式调整为“SU=社会化阅读and阅读推广”，检索获取全文的期刊论文和学位论文共计83篇，近89%的论文第一作者隶属于高校。国内社会化阅读研究的相关文献发表集中于出版、编辑研究领域的期刊，而社会化阅读背景下的阅读推广研究则集中于图书馆学研究领域。

社会化阅读推广实践研究。社会化阅读平台或APP为读者、用户带来了更多传统阅读之外的情绪体验和身份认同感，在一定程度上迎合了人们渴望交流、获得认同的心理，进一步强化了用户的使用黏性，形成“阅读—社交—更深度阅读”的正向循环。

从图文单一纸本载体到音视频多元化平台或APP，社会化阅读场景得以不断地细分、互渗，在此背景下形成的社会化阅读推广混合模式开始发力。公共图书馆和高校图书馆建立基础推广体系，但深度与广度差异显著，大都采用微信公众号、小程序，尝试建立阅读社区。社会化特色的阅读推广活动不断涌现，如“真人图书馆”、基于UGC的书评征集、读后感评比等，推动读者、用户从“被动接收”向“主动创作”转变，促进知识的输出和平台成为社会化阅读推广的新载体。线上线下模式融合，形成线上引流、线下深化闭环。例如，海南医学院图书馆通过微信/QQ平台开展线上深度导读，结合线下读书分享会、诵读比赛；浙大城市学院图书馆打造“多媒体空间+VR学习空间”，推动专业资源社会化转化（如古籍短视频解读）。

社会化阅读推广的潜力不断发掘并发挥作用，如通过AI技术完成古籍高精度数字化，通过跨平台设计实现古籍资源的“碎片化可及”，一方面，在“阅读→创作→分享”的路径上吸引读者、用户的关注；另一方面，通过创作者不同视角的解读（二次加工）提升资源利用率。“背景音乐+互动弹幕”的视频完播率比“无音乐+无互动”视频高40%，但研究人员也指出，社会化阅读电子书弹幕、短视频评论与阅读本身存在“注意力争夺”，部分用户因“弹幕遮挡内容”降低阅读效率，甚至放弃深度阅读。

社会化阅读推广实践研究的理论基础。社会化阅读推广相关研究在成熟理论指导下进一步深化。布迪厄的社会实践理论被用于分析大学生阅读行为，研究发现家庭场域、图书馆文化资本对阅读惯习形成影响显著；互动仪式链理论指导古籍阅读平台设计，通过文化景观营造、情感共鸣触发，强化用户集体认同感；技术接受模型被用于优化阅读平台功能，研究显示感知有用性、感知易用性对用户持续使用意愿的影响作用；超级IP理论指导内容组织创新，如《论语》《时间简史》等内容IP化，通过“人格化解读”“场景化传播”，提升内容吸引力；“刺激—机体—反应链条”被学者用于分析高校图书馆社群影响机制，研究发现“社群特征（刺激）”通过“感知价值（机体）”影响“阅读推广效果（反应）”。

社会化阅读推广效果影响因素

用户个体。第一，动机。不同的个体对社会化阅读推广表现出不同的参与动机，这些动机包括阅读学习、兴趣爱好、个人发展、社交动机、休闲娱乐等，有问卷调查分析认为大学生阅读以自我兴趣为主，新生代农民工还表现出情感抒发、他人认同等动机。第二，认知水平。读者在面对海量的阅读资源时，按照自身的认知体系对知识信息进行筛选，从而有效利用社会化阅读平台或APP构建符合个人的阅读环境。在社会化阅读中，只有个体认识到阅读交流的意义、价值或者能给个体带来愉悦的情感，个体才会主动寻求阅读资源和交流对象。实证研究表明，大学生的个体阅读交流认知对于个体阅读交流行为有显著正向影响。第三，个体特征。年龄、性别、学历对参与行为构成显著影响。不同性别高中生使用动机、行为表现差异显著，不同性别的大学生对服务类和引导类的阅读推广活动需求差异较小，工科类学生对训练类阅读推广活动需求远超理科生和文科生。

平台或APP技术。技术赋能的线上阅读推广可以消除场地、空间的限制，拓展受众覆盖面，一方面为内容创作带来便利，使碎片化信息有序化，减少知识简化与信息污染带来的负面影响；另一方面，社会化阅读平台或APP支持个性化诉求，可以增加用户黏性，在完善信息交互和推送，构建网络传播、互动传播的传播矩阵，在提升传播效果的同时，实现读者、用户之间多维互联，为社会化阅读圈层成员提供互动交流空间，鼓励用户生成内容的创作协作，实现信息增值。技术稳定性、便捷性与跨平台兼容、运营维护，也影响到读者、用户的阅读体验。

内容质量。优质内容是读者、用户获取知识、深度思考的基础，音频、视频、可视化演绎等多媒体呈现更能提升内容吸引力。短视频类的内容创作者对图书文本内容浅显化、简化处理，“窄化”的内容方便读者短时间内获取，但不利于读者思考，原本高价值的文化思想被稀释、淹没。优质内容成为迎合读者需求、文化价值引导，有效开展阅读推广工作关键所在。

环境因素。良好的家庭阅读氛围有助于读者阅读习惯的养成，校园阅读推广活动对学生的阅读引导作用毋庸置疑。分析显示，“家庭场域”对阅读惯习的形成贡献率达35%，参与过“线下读书沙龙”的学生，社会化阅读参与率比未参与者高52%。例如，吉林大学图书馆社会化阅读推广通过设计场景使用户对推广内容形成强认知，从而形成较强的推广影响，最佳效果是产生粉丝影响。除了物理环境外，文化氛围环境、政策与协作环境对于社会化阅读推广活动的有效开展同样相关。图书馆联合出版社、平台方的跨机构协作，能突破资源与技术瓶颈。

社会化阅读推广存在的问题

社会化阅读推广在用户互动、平台效能、内容需求匹配度、长效机制建设等方面仍存在普遍性短板，制约着阅读推广活动的有效开展。

用户互动与参与不足。社会化阅读平台或APP深度交互场景对用户的认知和适应性有一定的要求，在高校中有多方面因素导致读者用户“被动式参与形式化的活动”，在激励机制不完善的平台或APP上容易演变成“任务式阅读互动”，类似的现象难以吸引用户长期关注，增加使用黏性，建立交互网络，形成交互社群，在阅读和深度讨论中激发思想碰撞。‌

平台效能不足。社会化阅读推广过度依赖平台或APP，用户之间深度讨论占比较少，难以形成“阅读—交流—分享”的闭环。在技术赋能的今天，大数据和AI技术充分落地有利于平台收集用户浏览历史、阅读时长等数据，从而构建画像，但平台或APP在发挥价值导向作用、完善功能模块的过程中依然停滞于寻找阅读和社交的平衡。普通高校图书馆受限于专业团队和资金支持，自建平台存在功能单一、用户黏性低、缺乏个性化推荐、社交场景弱化等问题。

内容供给与用户需求匹配度低。大众社会化阅读平台以“休闲内容”为主，专业资源覆盖不足，专业阅读资源仍依赖图书馆数据库。高校图书馆虽拥有丰富学术资源，但未能将其转化为社会化阅读内容，导致专业阅读与社会化场景脱节，用户细分不到位，推送内容匹配度低。

长效机制缺失。阅读推广多集中于“世界读书日”、开学季、毕业季等节点，非节点月份活动和内容的特色不足、频次较低。推广效果评估仍停留在“量化指标”，缺乏“质化维度”，借阅量、参与人数、转发量等核心指标数据不能全面反映阅读质量（如知识转化、深度理解），大面积的用户访谈、阅读效果测试等需作为评估推广价值的重要补充手段，为社会化平台或APP不断完善、优化提供参考依据。

结语

在对国内社会化阅读推广相关研究文献梳理的过程中了解到，社会化阅读用户“千人千面”，点赞、评论、转发等用户行为为阅读推广活动增添活力，也为实现用户多维画像构建、内容精准推送提供了依据。虽然社会化阅读推广活动受到用户个体、平台、内容、外部环境等因素的影响，但是随着多元评价体系建立、跨机构协作机制研究深入，技术赋能下的社会化阅读推广正向着精准化、智能化、融合化、长效化方向演进，“技术+内容+用户+机制”协同的生态体系日益完善，线上线下阅读场景融合将不断扩大阅读推广活动的辐射范围，在阅读资源发掘利用、文化传承建设方面持续发挥作用。（作者单位：新疆农业大学图书馆）

本文刊发于《新阅读》2025年12期

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